¿A qué se deben estos cambios que antes resultaban impensables? «Los consumidores demandan marcas capaces de tender puentes, establecer diálogos y crear comunidad, más aún en el contexto actual», explica Fernando Aguileta de la Garza, especialista en comunicación de moda y branding. Y añade: «Segmentar en base al cliente tiene más sentido que hacerlo en relación al producto, por eso, la separación del grupo en marcas especializadas es en cierto modo simbólica». Comparten proveedores, infraestructura y firmas amigas. Oysho lanzó una colección con la etiqueta de boxeo Everlast en 2018 y Zara hizo lo propio a principios de este año. El buque insignia, al contrario que sus hermanas, se encarga de la producción de todo aquello que vende apostando por las licencias comerciales.
Detrás de este aperturismo está el mismo motivo por el que empezaron a fichar a fotógrafos como Steven Meisel o modelos de la talla de Kate Moss en sus campañas: perfeccionar su imagen. Comprar una camiseta de 12 euros resulta más atractivo si lleva estampada una frase de Coco Capitán, artista colaboradora de maisons como Gucci, o comparte estante con las fragancias de una reconocida perfumista. «Se pueden permitir testar el mercado con estas colecciones. Son interesantes a nivel comunicación y tocan todos los palos del estilo de vida. Los convierten en prescriptores y refuerzan el concepto de democratización, ese ‘fashion for the people«, considera Aguileta de la Garza. A juzgar por la cantidad y variedad de lanzamientos, el experimento no les está saliendo nada mal. Aunque la política de empresa restringe los datos de ventas, desde Oysho confirman «una respuesta positiva». Razón por la que Uterqüe ha repetido su alianza con Bobbi Brown en tres ocasiones o por la que Zara Home estrenará nuevas cápsulas de cara al verano.
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El gigante que dinamitó el modelo multimarca, busca despachar emociones superando las expectativas de sus clientes. «Si antes comprar allí era como visitar un supermercado, ahora ofrecen un estilo de vida muy deseable», afirma Aguileta de la Garza.