El collar de flores de Bottega Veneta, por ejemplo, está creado a base de cuentas de resina y cierre de plata: ni rastro de perlas preciosas ni oro de tropecientos quilates. Y ocurre lo mismo con el resto de ejemplos. Sin embargo, sí puede entenderse atendiendo a la definición de lujo, terreno en el que operan todas estas firmas. Así lo considera Fernando Aguileta de la Garza, especialista en comunicación de moda y branding: «El propio origen etimológico de ‘lujo’ (proviene de luxus, que a su vez viene de lug y deriva en luxatio) hace que debamos entender el concepto como una dislocación o torcedura, es decir, una desviación. Si la norma es que estos objetos no sean tan caros, el lujo se desvía de lo normal marcando una distancia y logrando que la gente ponga el grito en el cielo», opina el experto.
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Ahora, sin embargo, ni siquiera el factor de la innovación opera como argumento en el boom de las grandes firmas que reproducen en versión prohibitiva las tendencias joyeras de los noventa. «¿Que si hay público para este tipo de piezas? Bueno, hay público para todo», apunta Aguileta de la Garza. «Otra cosa es si es inmoral o no pagar esta cantidad por una pieza así, pero el lujo establece estos precios porque puede. Y quien lo compra sabe que puede estar siendo insolente, pero también lo hace porque puede. Es una declaración de poder vinculado a una mercancía», explica. Y añade: «El lujo divide y separa, es como un partido de futbol: levanta ampollas y pasiones. Si no fuese así, no sería lujo, no sería deseable, no aspiraríamos a él»