“La alianza moda/cultura tiene que ver con la entrada de Internet en el juego. Las marcas de lujo no podían permanecer ajenas a él, pero sabían que perdían exclusividad y aspiración comunicando y vendiendo en el digital. Esos valores que se diluían en el producto los fueron ganando a través de los valores que les aportaba la cultura”, explica Fernando Aguileta de la Garza, consultor experto en branding y director del posgrado de comunicación de moda de BAU (Barcelona). Existen mil formas de hacerlo: las más clásicas, quizá con Louis Vuitton y su fundación a la cabeza (otra de las fechas a tener en cuenta es 2003, cuando Marc Jacobs se asocia con Murakami para hacer una línea de bolsos, elevándolos a la categoría de ‘arte portable’) trabajan la idea de mecenazgo puro y duro; otras, como Celine, juegan al argumento de autoridad, dando a entender que las colaboraciones de la firma son una extensión del gusto personal de su director creativo, Hedi Slimane. Y las hay que trabajan desde hace tiempo con la idea de ‘comunidad’ , jugando a la idea de pandilla creativa en la que todos los célebres implicados trabajan desde valores (y, por supuesto, estéticas) afines. Es precisamente esta idea, la de red, la que las convierte en potentes generadores de contenidos en tiempos de pandemia…
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La comunidad, en estos días de aislamiento, es una palabra recurrente y un ideal a alcanzar. Hasta el punto que la propia marca lo ha convertido en un hashtag, #GucciCommunity, bajo el que engloba a la larga lista de actores culturales, famosos y no tanto, que colaboran con la casa. Pero también a sus fans o sus posibles compradores. “Hay marcas que establecen una relación simétrica con su público”, explica Fernando Aguileta de la Garza, “es una vía que ya habían trabajado antes, pero, claro, ahora es el momento de explotarla”.