Cuando una identidad de marca es clara, la construcción de un mundo a su alrededor es posible. Una declaración de intenciones para conectar, identificándonos, dejando una huella.
Todas las marcas (las de vocación verdadera) buscan ser diferentes, auténticas y de carácter único. Tener ‘eso’ que las haga distinguidas, reconocibles (casi de inmediato) y, sobre todo recordadas, no es cuestión de suerte sino de actitud.
‘Eso’, se configura alrededor atributos y el primer paso, es saber quiénes somos. La identidad de marca es un marco inicial para construir todo el mundo simbólico que se alberga dentro de un proyecto o empresa con ganas de convertirse en una marca potente.
Para que no os compliquéis la vida y bajemos al mundo práctico: pensad en una persona. Qué cosas os llaman más la atención cuando conocéis a alguien por primera vez o cuando la tratáis frecuentemente.
Diríais que su presencia, su físico, su voz, su forma de hablar, su discurso, la forma que tiene de tratar a otros, su manera de pensar. Lo que os transmite con la mirada, cómo actúa diariamente o qué principios rectores guían su vida.
Bien, todo esto puede aplicarse perfectamente a una marca. Todas ellas parten de elementos físicos (un logotipo, un producto, una tipografía concreta, un espacio) y de elementos intangibles (valores, personalidad, historias, leyendas, carácter, tonos creativos).
Las marcas como las personas buscan ser significativas para el otro.
Vivimos en una estructura social, por lo tanto, interactuar está en la naturaleza de ambas. En el caso de las marcas, el intercambio de valor debe ser la máxima que guíe todo el recorrido para dejar huella en la realidad.
Porque el significado se construye a partir de las relaciones, o mejor dicho, de cómo interactuamos con la marca en un acto de comunicación profunda.
Y esa comprensión parte de un significado compartido, la marca tiene que ofrecerme algo que yo conozca, intuya, que me sea propio y resuene en mi mente.
Si no lo hace, la respuesta es simple, no conectaré, no comprenderé, no me dejará una huella. Nada peor que la indiferencia para cualquier marca.
Por el contrario, si la marca genera una impresión mental en mí, si con ese acto soy capaz de bucear en mis recuerdos, momentos, vivencias o cualquier otro estímulo sensorial, seré capaz de traducirla, de identificarla, de comprender lo que está intentando decirme.
Tendremos un código cultural en común. Ese código, entre muchas otras cosas, conforma la identidad.
La identidad de marca es simple. Su ética es o no es.
Guerra abierta a las marcas con identidades fake (las que son una cosa y a la vuelta de la esquina lo opuesto), a todo relato vacío de significado (venta, venta, venta). Bloqueo inmediato a identidades basadas -únicamente- en una estética. Aburrís soberanamente.
Por más que sofistiquemos y hagamos un cambio de nuestro logotipo o modifiquemos nuestra estructura gráfica, sin un concepto ético que sustente ese acto, será únicamente un retoque cosmético sin un valor real.
Una marca representa un motivo para existir, un por qué para hacer lo que hace.
Una identidad de marca sólida se basa en valores universales. Los valores enarbolan lo que la marca representa y son adaptados a su propio universo.
Los valores en la identidad de marca los podemos describir como una cualidad, son una virtud, son propiedades que la marca hace suyos. Y como en toda ética, hay que cumplirla.
¿Cuántas marcas de moda o de consumo conocéis que se basan en logos, imágenes, celebrities, tendencias, o cualquier otro elemento volátil? Hay miles.
El truco de la estética sorprendente, casi espectacular, pero hueca y sin significado más allá del objeto y del acto de consumo. Las hay por millones.
La identidad que yo busco en las marcas, transciende modas y épocas. Sobre cualquier situación, el compromiso de las marcas debería ser mantenerse relevantes a través del tiempo, fieles a sus principios.
Marcas con un plan a largo plazo, con un objetivo vital, un territorio de acción y una comunicación integral alineada a esa estrategia.
¿Cuál es la identidad de tu marca? ¿qué es lo que de verdad te importa?
Sociólogos, filósofos, psicólogos y pensadores se han propuesto la titánica tarea de tratar de definir la identidad en el sentido amplio.
Su conceptualización sigue generando discusión, conocimiento y debate. Y me apasiona porque siempre hay algo nuevo por aprender.
El marketing la llamaría posicionamiento o imagen de marca. También la encapsularía en logotipo, nombre, colores, grafismos y el diseño del producto físico en sí, reduciendo así su potencial. ¡Una marca es mucho más!
La identidad, en parte, es todo lo anterior, pero también mucho más que eso. Es fractal, es un sistema vivo, es la dinámica entre lo tangible y lo intangible y sus manifestaciones. No es lineal, es holística.
La expresión y la personificación de valores, compromisos y visiones da como resultado una imagen mental y una vía para comunicar que nos ayuda a distinguirnos del resto.
Una marca bien definida, no pertenece a la empresa, pertenece a quien la consume, a quien la vive y en definitiva, a quien la siente. El objetivo es generar un sentido de pertenencia e identificación.
El camino a la identidad de marca es el primer paso para un branding auténtico, una actitud que nos permite conectar y a empezar los cimientos de una marca.
Ser importante para alguien debería ser el motor de todas las marcas, no todas lo hacen, ergo, tampoco transcienden y es una pena. El branding no es física cuántica.
Es una reflexión pertinente que más de uno debería preguntarse y que nosotros continuamente hacemos con nuestros clientes.
Porque al final queremos marcas que nos emocionen, que nos marquen. Esas son las que de verdad nos importan.
