¿Han apostado los desfiles y las presentaciones de moda por fórmulas innovadoras o las marcas se resisten a salir de su muy instaurada zona de confort?
Los desfiles digitales, la gran promesa revelación de la pandemia, aquel recurso que estaba disponible anteriormente pero que, como en las sectas, religiones y mantras, compite con el ritualismo como el gran golpe de efecto para evangelizar a cualquier hereje.
La comunicación de moda está intentando romper sus arraigados paradigmas, a veces con éxito, logrando una bocanada de aire fresco y el factor sorpresa. Otras veces, todo lo contrario: mismos recursos y el mismo truco bajo la manga desde hace un siglo.
Los desfiles son la liturgia de la moda, momentos congelados en el tiempo a través de las imágenes o los vídeos, pero que nunca llegan a compararse con la experiencia de presenciar ‘ese momento de moda’ y la actitud que emana una puesta en escena.
Cual droga, los creativos los necesitan (y al parecer todas las instituciones con poder) para sentir que hay una meta al final del proceso creativo. Llevo casi una década insistiendo que un desfile nunca es el fin, solo es el medio, y medios hay muchos.
Los desfiles y los calendarios de fashion week, al menos en el circuito internacional, han alterado sus estándares, lógica y formatos de presentación.
Una sacudida de forma y fondo para reconvertirse en desfiles digitales, presentaciones o híbridos que experimentan con las posibilidades que ofrece internet.
Por un contexto racional de los desfiles, ¿por qué importan tanto?
Un desfile de moda es una herramienta de presentación de una colección. Representa una configuración escénica atractiva para vender una idea, una atmósfera, un relato alrededor de la ropa. Su objetivo es generar deseo de compra y construir una imagen de marca.
La herramienta está institucionalizada hasta niveles políticos y económicos. Las semanas de moda más importantes tienen detrás una cámara de comercio, un consejo o federación que velan por sus intereses. También de la capacidad de atracción de volumen de negocio a la ciudad o país (con toda la cadena de valor implícita).
¿Existen formas más económicas, creativas y actuales para presentar una colección?, sin duda. ¿Es lo único que importa?, por supuesto que no.
Los desfiles, en el formato que los conocemos, también institucionalizaron las relaciones, la capacidad de negociación y dependencia de toda la gente que trabaja en la moda. Un desfile es una demostración de posiciones, tanto para quien invita como para quien asiste.
La moda en cadena.
Compradores multimarca, productores, directores de casting, modelos, fotógrafos, editores, estilistas, cámaras de TV, presentadores, relaciones públicas. También, directores de marketing, jefes de publicidad, jefes de sección en revistas, redactores, chóferes, coreógrafos, bookers de agencias hasta los del catering y el bar. Hay gente que vive únicamente de los desfiles.
También, es un punto de encuentro para afianzar tratos comerciales, nuevas ideas editoriales, préstamos, contenido, publicidad, compras. Lo presencial y el factor humano es un elemento clave para cerrar este tipo de acuerdos.
Además, es un test de recepción de una colección por parte de los compradores y el feedback que hace la prensa especializada off y on the record.
Y, aunque no es tan importante como hace años, se sigue considerando su punto de vista, ya que, al final, se convertirán en prescriptores a través de redes y en formatos impresos. Y en un sentido práctico, los compradores, ayudan a afinar la propuesta de oferta para la bajada al punto de venta.
En un contexto de confinamiento, limitación de los viajes, restricciones de reunión y de celebración de eventos, la moda no sabe muy bien cómo adaptarse a este cambio de enfoque sin el meeting religiosamente bianual y es que no se trata solo de presentar ropa bonita.
Pensar en desfiles digitales no es hacer un fashion film al uso o un vídeo del desfile, ¿qué acaso estamos en 2008?
Lookbooks, fashion films, grabación de desfiles en vídeo, son las herramientas con las que las marcas están presentando sus colecciones de verano.
Desde Nueva York hasta París, el nuevo año de la moda híbrida presentaciones con distancia social, lanzamientos en redes-web y experimentos en plataformas alternativas.
¿Es innovador, suficiente o interesante?, todo depende. La moda no vio venir que con la globalización de las presentaciones y las ansias de difusión, llegó el gran público como sujeto activo de la moda. Un público que demanda inmediatez, sorpresa, entretenimiento y no perdona el aburrimiento. Directo en el móvil y bajo demanda.
Entretenimiento como moda y la moda como entretenimiento.
La moda como industria de entretenimiento y su forma de presentar las novedades se ha hecho eco en otros sectores. Mirad la tecnología y el mundo automotriz. Apple ha aplicado las mismas normas, incluso pensad en Tesla, con presentaciones ritualizadas y teletransmitidas en directo a millones de personas.
Si Chanel configuraba un Grand Palais abarrotado de gente con un cohete al centro a punto de despegar. O Vuitton se gastaba una millonada en Kyoto para ofrecer un desfile en el Museo Miho, normal que un lookbook, una grabación de desfile sin gente o distanciada socialmente con una señora metida en una piscina parezca un absurdo.
Porque la igualdad en la moda, es a lo último a lo que se aspira. Si todos podemos presentar de la misma forma, cómo demostramos nuestro intangible y lo que nos hace especiales.
Cómo podemos sofisticar nuestro relato y apelar a nuestro “grupo” o llamar la atención de aquellos que buscan el sentido “aspiracional” de las cosas sin calar físicamente en la gente adecuada.
Se llama creatividad, originalidad y experimentar libremente, esos valores adscritos al diseño y a la moda.
A veces, ser diferente no es cuestión de dinero, es una cuestión de ingenio y de comprender que hoy, un desfile, es una ventana más al mundo interior de la marca, pero no la única.
Desfiles digitales: experimentos y nuevas plataformas.
Burberry realizó una especie de desfile digital en clave vídeoclip a través de Twich, la plataforma de gamers que permite ver transmisiones en vivo de partidas de videojuegos, tipo Fornite, League of Legends, entre otros.
Transmitido en directo sin contenido alojado para verlo bajo demanda, Tisci apostaba por un público joven y clave de su universo creativo. El happening pre-show era presentado y comentado por la ‘gente adecuada’ para generar interés: Erykah Badu, Rosalía, Steve Lacy y Bella Hadid en un Zoom Meeting informal y “familiar”. Alcanzó las 1,574 reproducciones.
Sin ser del todo muy original, Showstudio lleva años comentado los desfiles y mostrando re-see’s exclusivos y hay canales de Youtube o IG dedicados a ello.
Sin embargo, es interesante ver a la figura del prescritor conversando, y no únicamente posando y llevando la ropa en un photocall con la espontaneidad fabricada al milímetro.
Incluso, en el lado de la prensa especializada, muchos editores de papel han tenido que escenificar sus opiniones convirtiéndose en divulgadores de su propio medio en redes sociales con vídeos cortos y creando contenido menos sofisticado pero más auténtico.
Todos, personas y marcas, a la caza y captura de la interacción inmediata en el marco de la economía de la atención. Los video relatos artísticos, combinados con una instalación más cercana al desfile (es decir con producción), se han convertido en los mejor valorados (y comentados).
Desfiles digitales o el blockbuster de internet
Celine de Hedi Slimane y “The Dancing Kid”, su oda Tiktokera ha alcanzado las 96,000 visualizaciones en un mes.
El último desfile de Miuccia Prada en solitario, “Múltiple Views: The Show that never happened”, con video instalaciones de Terence Nance, Joanna Piotrowska, Martine Syms, Juergen Teller y Willy Vanderperre, ha alcanzado las 1.2 millones de reproducciones en YouTube abriendo los alcances de los desfiles digitales a cifras realmente altas para la marca. El pasado show de mujer otoño- invierno 2020 no superaba las 236 mil reproducciones.
Aunque el ganador indiscutible de lo que va de la temporada es el Saint Laurent de Anthony Vacarello.
La colección masculina presentada hace unos días a través de un corto, ha alcanzado las envidiables 42.4 millones de visualizaciones globales con un engagement de audiencia de más de ocho millones de personas. (Podéis ver la noticia según ha informado la marca en un comunicado a través de un artículo en WWD).
Todo cambia para que algo cambie.
Cantidad nunca es sinónimo de calidad, pero parece ser, la regla que mueve el mercado estos días.
Importan más los seguidores y las visualizaciones que atributos básicos de un buen diseño, que, desde mi humide opinión, son indispensables para evaluar una prenda y, que en definitiva, es donde el digital pierde.
Sin embargo, con lo digital ganamos difusión, interacción masiva, análisis de recepción o sentimiento del producto, incluso ideas para co-crear.
Estamos en un momento híbrido, sacad lo mejor de cada universo.
En Milán, el 65% de las presentaciones se llevará a cabo de forma virtual (Prada, Versace- cambiando de último momento-, Armani, Marni…), dejando el restante a lo presencial- con restricciones- incluyendo Fendi, Max Mara, Etro, Sunnei, entre otros.
Respecto a París, la Federación anunciaba 19 desfiles físicos- incluyendo Chanel, Dior, Hermès y Louis Vuitton-, con 20 presentaciones físicas y 45 eventos o desfiles digitales. El viejo normal se resiste a desaparecer.
Hay mucho camino aún por recorrer para la integración real de lo digital en los eventos presenciales o su plena sustitución. La única solución viable a futuro – y a medio plazo- es la creatividad y hacer las cosas distintas. Que las marcas sean capaces de delimitar su propio ritmo y territorio, se atrevan a la experimentación de códigos y lenguajes para conectar con sus públicos y no tener miedo al fracaso.
Si la moda quiere resultados distintos, es obligatorio un cambio de práctica.
