Un (buen) brand manifesto, conecta, inspira, seduce y emociona. El por qué no tiene que ser un misterio.
¿Qué es un brand manifesto o manifiesto de marca?, es una declaración articulada de intenciones, es una síntesis clara de lo que la marca representa para las personas y para el mundo.
El manifiesto es creativo, es inspirador, habla de tú a tú o de nosotros, conecta con lo intelectual, con lo visceral y los sentimientos.
Un buen manifiesto motiva a las personas y relata las razones por las cuales empleados y directivos creen en la marca día con día. Traspasa cualquier misión, visión y valores corporativos, aunque se nutre evidentemente de ellos, pero lo hace sin formalidades extremas, sin un producto que vender. Su motor y finalidad es la autenticidad.
A través de la narrativa (se suele construir primero de forma escrita, pero no es su única vía) se recrea un universo particular y una postura única de compromiso que incita a la acción, a empatizar.
Funciona, como un gran recordatorio del ‘por qué’ de la marca, por qué estamos aquí y por qué creemos en esto.
Manifiesto viene del latin manifestus que etimológicamente nace de manus (mano) y *fendō (golpear, empujar), que se traduce como adjetivo de algo al descubierto, patente, evidente, palpable, de naturaleza simple y clara.
También, un manifiesto es un documento en el que se hacen públicas doctrinas, propósitos o programas.
La claridad y contundencia en la creación de un brand manifesto es la clave para ir un paso más allá de las vagas líneas corporativas que no dicen nada, ni a sus empleados, ni a sus líderes y, mucho menos, a sus clientes.
En resumen, un brand manifesto es como un buen manotazo en toda regla para decirle al mundo, ¡hey, estoy aquí!
Identifica tu por qué emocional.
Muchas marcas realizan lo que llamo ‘los manifiestos cosméticos’, con frases aspiracionales medio huecas, cursis (nada peor que lo cursi), que caen en territorios comunes. Estos son creados por un publicitario que no tiene ni idea de la organización y que recibe un encargo de directivos que, tampoco, tienen muy claro qué es lo que representan.
Un brand manifesto o manifiesto de marca no puede estar basado en modas o en claims de venta, no es un slogan. Es una declaración de principios y, tenerlos, implica tener valores claros, una personalidad definida, un sueño a futuro, una razón de ser, más allá del intercambio comercial o de servicios.
Hay empresas que venden cosas y hay marcas que venden un estilo de vida, una particular forma de resolver los problemas de sus clientes o que trabajan para hacerlos más felices, más creativos, más libres, escoged cualquier caso.
Un brand manifiesto trabaja con intangibles, con ética y con mucha honestidad para encontrar la esencia emotiva del por qué.
Propósito de marca: más allá de los productos.
Tener propósito en una organización o marca es tener las cosas claras. Saber qué somos, qué representamos, hacia dónde vamos y cómo contribuimos a cambiar la realidad del mundo (o al menos la de nuestros clientes).
Sin ser un planteamiento naíf, un brand manifiesto poderoso describe muy bien el espíritu y el corazón de la empresa. Un manifiesto bebe del propósito de marca, del por qué está aquí y qué acciones serían consecuentes para mantenerse fiel a esa promesa.
Un propósito encierra valores, creencias y es un indicador de diferencia ante los competidores. Hoy, el grado de diferenciación es directamente proporcional al grado de autenticidad, sin embargo, cada quién es diferente a su manera. Por lo tanto, vender (y representar) algo más que un producto o servicio es indispensable si queremos posicionar la marca a niveles emocionales.
Emociona, crea un diálogo o haz pensar, ¡cuéntame tu visión del mundo!
Para crear un brand manifesto, un buen ejercicio es involucrar a los distintos departamentos de la marca y/o personas clave, no todas las marcas tienen que ser gigantes para tener un manifiesto que resuma identidad.
Al final las marcas también son personas, sus personas, quiénes mejor que ellos para saber qué es lo que más los motiva de la marca, qué les apasiona de la cultura alrededor de ella y cómo la perciben sin artificios ni edulcolorantes.
Un grupo focal, un ranking de atributos, anécdotas, intercambio de opiniones entre equipos (no sólo sus líderes), recordar la historia de la marca, sus hitos o momentos clave, cualquier punto representativo que genere diálogo y reflexión sobre la identidad y que pueda servir de guía creativa para guiar el proceso de construcción de un relato propio. Si la identidad ya está definida en un brand book, es un gran comienzo
Los clientes actuales buscan (buscamos) razones para creer, razones para comprar, razones más allá de un atributo físico. La cartera es política (siempre lo ha sido) y como tal, las nuevas generaciones más que nunca perciben cuando una marca está siendo honesta con lo que dice ser, hace lo que pregona y no necesita divulgarlo sin parar porque hay muchas formas de demostrar la ética de una marca.
Los clientes buscan conocer la visión del mundo de su marca para comprender y evaluar el grado de simetría con su realidad. Sus preocupaciones, los valores que defienden, las causas que les importan y, sobre todo, para saber si el “match” tendrá un largo recorrido.
Un manifiesto es una cultura, cúmplela.
La mentalidad de la marca es un recurso intangible que se extiende a todos los niveles de la organización. Cuando la marca se posiciona, respecto a lo que es y, respecto a lo que nunca será, dichas afirmaciones elaboradas, sentencias, aforismos y compromisos, deben cumplirse por sobre todas las cosas.
Por eso son públicos, el brand manifesto está ahí para recordar continuamente el enfoque elegido. Para hacer sonreír, para apreciar e incrementar el valor de lo que hacemos, para dar inspiración, para dar el ejemplo, para saber que se apuesta por y para algo más que sólo fichar el día. Además, sirve para motivar y resolver problemas, también para saber el tono en el cual la cultura de la marca transita.
El brand manifiesto es de gran ayuda para presentar una marca a un nuevo integrante en la organización. Incluso, para atraer talento que gravite en sintonía con los propósitos, formas de trabajar, creencias y actitudes vitales de la marca. Su mensaje es cohesivo y conciso, resuena y vibra con la cultura, es integrador y sirve como referencia si se necesita.
Cuántas veces habéis visto marcas que dicen tener una identidad y sus acciones resultan todo lo contrario; cuántas veces la marca retrata mundos idílicos para sus clientes, pero sus empleados viven su día a día en reinos de terror y desaliento. Muchas.
Las marcas que quieren ser significativas y coherentes, tienen -y deben- la obligación de crear mejores entornos, con mejores políticas y mejores relaciones internas; tarde o temprano ese tipo de dobles raseros salen a la luz, mirad Reformation, Man Repeller, Everlane, Vogue Brasil, por mencionar algunos casos de malas praxis que han salido a la luz.
Una cultura no es de quita y pon. Una cultura es, o no es. Punto.
El manifiesto es (también) una herramienta de comunicación.
Un brand manifesto puede ser un pilar central en la estrategia de marca de forma interna, al igual que un brandbook y su brand mapping. Además, puede transformarse en algo que pueda conectar más allá de las fronteras de la propia organización.
Un manifiesto de marca puede ser una declaración escrita, un vídeo relato, un compendio de imágenes o un híbrido entre todo lo anterior. Eso dependerá de cada marca, cada propósito y la coherencia con sus valores y la personalidad. Todo es válido, mientras sea creativo y toque las fibras emocionales.
Es una herramienta que puede llevarse hacia el departamento de comunicación, si queremos comunicar y reforzar una campaña de valores fundamentales de la marca. También, para dar un golpe de efecto en el mercado y recordar al público, nuestra evolución, siendo fieles a los orígenes.
Un brand manifiesto (o parte de él) puede servir para ilustrar nuestra web y explicarle al mundo quiénes somos.
También, como buen recurso de comunicación en redes sociales y/o campañas publicitarias (ver Nike). A partir del manifesto, la comunicación podría estar mejor dirigida, enfocada y muy en sintonía con el tono de la marca.
Así, se dinamizarían más historias alrededor de los valores integrales y su bajada hacia funciones prácticas como un evento de relaciones públicas, un newsletter o cómo realizar contenidos audiovisuales.
Os dejo algunos ejemplos interesantes de brand manifesto que he seleccionado para que descubráis sus principios y su punto de vista respecto al mundo.
Un manifiesto es igual de poderoso que una buena historia, y a todos nos encantan las historias, ¿cuál es la tuya?
Imagen destacada: Dada Manifesto: The Cyberpunk project.
